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    2020-12-10 14:12
    高校后期策劃:品牌化塑造,產業化運作
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    發表于 2020-12-10 14:12
    高校品牌化形象下,應采用多元化的定位宣傳高校的綜合形象?,F階段關于高校品牌 形象的建構體現在:宣傳視點下的高校整體形象與營銷視點下的高校整體形象。對于宣傳 視點下的高校整體形象,通常會把高校各個功能模塊進行組結。而營銷視點下的高校形象 宣傳片是把高校整體形象當做商品進行推銷,通常情況下會把高校歷史發展、科研團隊、 師生資源、環境因素、生活情境、未來展望進行綜合,進而凝練出高校的精神內涵。高校 宣傳人員將利用多元化的傳播手段對高校精神內涵進行解讀。所以對于宣傳性的高校形象 宣傳片傾向于信息的傳遞,而對于營銷性質的高校形象宣傳片傾向于文化的傳遞,同時又 與藝術化的手法相結合,力求每一次宣傳策劃挖掘一個主題, 抓住一個關鍵, 突出一個重 點,進而達到傳播效果最佳化。39
    高校品牌是高校發展的著力點,是高校形象的縮影,也是高校綜合實力的集中體現。 綜合千部高校形象宣傳片中形象品牌塑造,高校工作者應著力從五個方面入手樹立高校品 牌形象:
    ① 高校形象的理念體系:大學精神、人文情懷、社會價值觀、文化觀等。
    ② 高校形象的行為體系:教師教學姿態和學生學習、生活、文體活動行為,以及師 生公共活動行為。
    ③ 高校形象的視覺體系:學習情境、授課情境、科研情境、生活情境、綜合實踐活 動情境等。
    ④ 高校形象的聽覺體系:背景音樂、現場聲、方言、戲曲、獨白等。
    ⑤ 高校形象的環境系統:建筑、設施、風光等。

    一、文化思潮與藝術演繹的形象塑造

     
    高校形象宣傳片作為高校視覺文本中最直接、最具體的媒介載體,彰顯著校園文化、 生活、情感等領域的理念訴求。如何打造高校對外形象良好口碑,成為高校內涵形象精髓 表現與意義生成的關鍵。根據約翰·菲斯克的符碼系統理論表述,對直接意指層面的分析 要求用一個具體的意義來描述所看和所聽到的內容。40所以對于高校而言,形象化語言構建 的宣傳片凸顯高校內涵價值顯得尤為重要。
    (一)提煉大學精神,構建文化精髓 大學精神是高校思想理念系統核心體現,其中體現在辦學理念、教育目標、發展策略、
    培養計劃和校園文明等多領域、多層次方面。當今,我國高等教育重視程度逐漸得到提高, 高等院校形象塑造是高校發展的戰略步伐與目標,其中大學精神提煉是高校增強視覺形象 的核心支柱。
    1 學術至上與服務社會相結合的文化內涵 黑格爾曾講到“理念并不是形式的思維,而是思維的特有的規定和規律自身發展而成
    的全體”“因此理念也就是真理,并且唯有理念才是真理。”41所以說高等院校辦學理念是高 校長期發展歷程中總結出的辦學指導真理,并且這種指導性的真理隨著時代變遷不斷發展 與完善。北京大學在長期地辦學、科研、管理、發展等多個層面上始終秉承著:“兼容并 包,學術自由”的理念。學術上講究:開放、自由、兼容、博學等學術重鎮。這種民主開 放、博學多才、選賢任才,學術至上的辦學理念使得北京大學形象鮮明,在國際辦學中占 到獨到地位。
    普林斯頓大學(圖 2-5)校長伍德羅·威爾遜曾指出:“一所大學能在國家的歷史上占 一個位置,不是因為其學識,而是因為其服務精神。在我看來,大學如果要正確地服務于 國家……學校必須成為國家的學校”。42高等院校辦學目的在于培養人才,人才的任務在于 服務社會??v觀我國高校的發展歷程,現代化大學都秉承著為人們服務為社會服務的理念。 “服務應當成為大學的唯一理想,大學應成為服務于本州全體人民的機構,教學科研和服 務都是大學的主要職能。”美國威斯康辛大學市政秉承全心全意為社會服務的理念,而被 后人稱之為“威斯康辛思想”。43
     2 傳統與現代并進的文化內涵 高校文化建設是大學精神的重要組成部分;是高校發展的不竭動力;是高校形象發展
    的內在品質。高校精神文化建設,不僅要立足于傳統文化,還要注入時代文化內涵。清華 大學在長期辦學歷程中,不斷加強學校精神內涵,始終充斥著年輕的態勢。學校?;兆鳛?學校形象的重要載體,彰顯著深厚的文化內涵。清華大學?;眨▓D 2-6)有三個同心圓組 成。最外層中間寫道:清華大學字樣,兩側用英文展現校名,最底下寫道建校時間:1911。 中間一層寫道:“自強不息,厚德載物”?!兑捉洝分性v到“天行健,君子以自強不息” 與“地勢坤,君子以厚德載物”,體現出了君子人格的基本要求。清華大學不但繼承傳統 文化的精華,而且積極汲取、創新文化內涵,始終保持著持久的生命力。高校應注重精神 文化建設的同時,要積極利用各種社會活動推廣其品牌形象。如曲阜師范大學植根與孔子 故里-曲阜:孔子祭奠大典活動,曲阜師范大學每年都會派出學生參加公益祭奠活動。高 校通過與社會聯姻,不斷發展高校文化底蘊,增強其審美價值、美育價值、社會價值。
    高校物質文化是高校文化建設的重要組成部分。學校環境作為高校視覺文化載體之 一。其中包括:建筑藝術和景觀藝術。建筑藝術本身是一種文化符號,彰顯著高校新穎、 獨特的地域文化內涵。海德格爾曾講到“:關于建筑的思考,并非要去解釋建筑學的觀念, 也并非只是給建筑的規則。這種思考的嘗試并非把建筑看作一門藝術或一門建造技術,而 是把建筑追溯到萬物所歸屬的領域。”44蘇州大學校園內建筑樓宇凸顯著濃厚的文化氣息。 其新校區設計之中,繼承了傳統優秀文化底蘊。新校區建設的具有蓮花造型的炳麟圖書館, 成為學校標識性形象。蘇霍姆林斯基認為:“環境美,是由能喚起愉快情緒的天然造化與 人工創造的和諧促成的。”45高校校園環境,主要通過地勢、建筑、山水、花草等景觀進行 體現。高校在宣傳片中追求景觀式校園風景表現,但要把握其“量”:廈門大學芙蓉湖畔、 武漢大學櫻花園、清華大學荷塘美景等。這些景觀藝術都是是學校物質文明的重要載體, 同時與精神文明相輔相成,共同積淀、孕育高校文化底蘊。
    策劃者在制作宣傳片時,要秉承大學精神內涵,同時把大學物質文化融入到宣傳片中。 宣傳片中所呈現的視聽盛宴不僅是高校的外在風貌,更是精神文化層次的彰顯。策劃者在 策劃高校品牌形象時,應注重提煉具有代表性及象征意義的大學指代符號,同時賦予符號 文化層次內涵,并以最具影響力的傳播媒介進行傳播。
    3 地域文化的扎根,人文氣息的彰顯 高校的發展依托于城市地域發展,同時彰顯著城市地域的文化載體。悠久的歷史脈搏,
    使得城市地域出顯眾多的歷史古跡:古色的建筑群、傲然的古樹、沉靜的古物似乎在訴說 著這座城市的歷史。悠久的地域歷史構成了具有地域特色的文化內涵。隨著社會進步的節 奏加快,現代化浪潮與古樸典雅歷史氣息相互交織、碰撞,積淀出不同尋常的人文景觀。

    高校形象宣傳片要植根與地域歷史文化,運用樸實而富有創新的影視語言講述大學的 文化與生活,社會公眾帶有好奇感與求知欲去接近高校。高校策劃者因此要善于運用文化 習俗、歷史遺址、地域情懷等符號載體,推出“文化牌”。一座人文氣息典雅的城市,也 必將吸引著更多的社會公眾關注這所城市里的高校品牌形象。濃郁的地域歷史熏陶下,傳 統文化不斷影像著一代又一代人們。高校作為“學習、生活、科研”等方面的文化載體。 高校形象也逐漸彰顯其文化主導地位。高校要立足于地域人文特色,同時要探索更高層次 的人文精神價值意義。
    高校是人文氣息的積淀、孕育、成長的地方,長久的發展必然帶來文化積淀和人文關 懷。高校要秉承“以人為本”的思想,是高校長久發展的不竭動力。高校人文關懷情節主 要考慮兩方面內容:師生自我內心需求及集體歸屬感需求。所以高校工作者要充分考慮 “人”的自我行為:生活、學習、休息、文化訴求、社交等方面的需求,同時契合校園空 間結構,規劃出完善的人文環境。
    縱觀高校發展歷程,高校工作者在建設與革新著高校的發展。高校形象宣傳片要圍繞 文化為主題,配合相關宣傳部門貫徹落實到高校的科研、管理、師資等各個領域。充分利 用特色優勢內涵:歷史氛圍、師資團隊、科研項目、國際合作、地域特色等,充分提高高 校的親和力與責任心等無形力量的影響力。
    (二)影像視聽元素的藝術化設計 媒介的復制導致了文化產品的平庸化,平庸化的文化產品造成大眾審美疲勞。策劃者
    如何巧妙運用視聽手段進行藝術化加工,成為高校形象宣傳片吸引受眾的重要表現方式。 1 蒙太奇思維:時序性意義建構 蒙太奇是影視畫面時序結構的基本的語法規則。最早源于法語 montage,原意是建筑
    學上的術語,意思是“裝配”“構成”之意。蒙太奇最初運用到默片時代電影制作實踐之 中,將不同鏡頭語言組接在一起表征出新的意義。隨著人們生活思維、審美理念、藝術感 知等方面的深入,蒙太奇藝術逐漸深入到影視創作全過程:構思、腳本、拍攝、剪輯、包 裝、傳播等各個環節。人們開始將蒙太奇藝術凝聚成為一種思維方式,即:“蒙太奇思維”。 蒙太奇思維方式在高校形象宣傳片策劃中應貫穿于整個策略流程中。其中主要體現在“時 序性意義建構”這一角度上。“時序性意義建構”主要體現兩個方面:一方面利用蒙太奇 手法進行:連續、平行、對比、隱喻等形式進行藝術處理,創造節奏、渲染情感。另一方 面通過色彩、光影、影調等方面的時序性安排,產生視聽沖擊。
    2 “四維”造型中的聲畫藝術設計 高校形象宣傳片的制作過程,就是尋求符號化意義構建的過程,其中包括:“圖像”
    的塑造與“聲音”的組合。塑造與組合的過程即是人們的認知思維活動轉化成文化內涵的 過程?;顒愚D化過程中應把握“四維”理性記錄:一維度:光、線;二維度:平面形象; 三維度:立體感;四維:時間感。聲畫藝術設計應著重從這四個方面進行入手把握,探討 出具有特色形象的影像文本。

    第一 光影彌漫與線條勾勒 高校形象宣傳片運用光影造型,主要利用光線的方向、軟硬、虛實、明暗等方面投射
    到景物的亮度等級的對比、空間和時間部署、光影關系等方面的優化配置。高校形象宣傳 片光影結構受眾多因素影響:光源、時間、空間、拍攝角度等方面的影響??v觀上千部高 校形象宣傳片,高校中運用光影結構進行形象塑造主要體現在:
    (1)光影塑造畫面空間感、時間感
    (2)光影匯聚物體立體特征、輪廓特征等方面
    (3)光影凸顯、對比主要主體事物,引導受眾注意力
    (4)光影渲染環境氣氛,強化感情色彩 高校形象宣傳片制作中,視覺形象物體會以一定的形狀與線條表現一定的形象。對稱
    是秩序化平衡中最具規則的形式。人們可以通過對稱事物的等形等量的有序結構關系欣 賞,感受到事物的穩定性、平衡感、重復感與秩序美。高校形象宣傳片中視覺元素的排列 與組合很多情況下呈現出非對稱的變化關系,但是可以通過視覺元素上具有相同視覺重量 感或吸引力的元素,達到視覺元素心理力之間均衡從而力求平衡。
    線條是構成高校形象宣傳片畫面形式基本的視覺元素之一。不論是學校的道路、江河、 樹林等形象實體構成的線條,還是學校中流動的人群、人物視線、動作線、運動線等非實 體形象構成的線條,都應該把握兩方面的內涵:線條符號的象征性與線條符號的情感指向 性。高校形象宣傳片中常見線條運用手法:
    (1)水平線:寧靜、致遠、平靜、廣闊
    (2)垂直線:挺拔、正直、肅穆、莊嚴
    (3)對角線:動感、生機、活潑、對稱
    (4)曲折線:流動、奔放、理性、自由 第二 圖像符號化意義建構
    圖像具有深刻意義的平面,在這個視覺平面內既充滿了符號具(符指),也充滿了符 號義(符征),既有現場符碼,也有再現符碼。46以形繪圖,以圖表像。影像的物質承載方 式,稱之為“形式”。即為影像的形狀、結構特征。蘇珊·朗格認為“最抽象的形式是指 某種結構、關系或是通過相互依存的因素形成的整體。更準確地說,它是指形成整體的某 種排列方式。這種抽象的形式,有時又被成為邏輯形式。47
    高校形象宣傳片中,經常出現宣傳片人物仰望深思的場景,畫面中音樂低沉厚重。人 物所處的位置一般在古代建筑前或者具有標志性建筑或風景之中,畫面色彩常具有強烈的 對比性。山東科技大學宣傳片中有一個場景,一位小女孩坐在空曠的教室里。小女孩身邊 是古老的教室場景。宣傳片將古人的智慧凝聚在這古建筑之中。女大學生深思地坐在其中, 讓人聯想到學校的發展離不開古人的“君子和而不同”的智慧。女大學生身上代表著現代大學文化,古老的教室代表著傳統大學文化。二者的交流與碰撞彰顯了學校正在傳統與現 代之間汲取智慧和力量。高校形象宣傳片中作為傳承圖像符號化意義的形式,不僅體現在 圖像符號的物質形態載體,同時也體現出將圖像各個元素進行“構成“組織”的意義。
    第三 視角與空間形態下的立體感 高校形象宣傳片從視覺語言看,立體感的構建有兩種因素:首先,影像選取視點問題,
    其次,如何展現視覺元素的空間形態。高校形象宣傳片制作應從多維視角創作。這里所指 代的多維視角既包括從虛擬角度:情感因素、形式因素、觀念因素、責任因素等不同角度, 同時也從實體角度:拍攝角度、構圖選擇、人物安排、景象布置等多個方面。多維視角選 擇擺脫物理空間的束縛,追求造型化、藝術化的視覺形式。宣傳片視角選擇過程要突破原 有舊框架束縛,積極構建一個新的框架空間??蚣軟Q定了影像的內容與形式。就像韓叢耀 曾指出:圖像的邊框給予受眾一個全新而集中的視閾空間,一個美學表現的新范疇,一個 傳播的信息源。傳播的所有意義都在邊框限定的范圍之內,意義也由此而產制。48宣傳片在 創作時,注重邊框所制約的影像、意義生成、心像等因素所產生的氣韻與內涵。
    社會公眾對空間的審美體驗就是通過大腦對影像空間的沉浸體驗與感知而建立起來, 在意向思維中構建多維度視覺語境,同時延伸到運動的時間維度中。我們在觀看事物大小、 虛實、層次等變化的影像時,強弱和虛實體驗源自以往觀看的經驗體驗。高校形象形象宣 傳片空間的意象體驗直接作用于人們的審美體驗過程。景物的大小、虛實、曲折、投影等 方向對畫面的空間感都會產生審美體驗。高校形象宣傳片中空間意境營造也會影響到人們 的審美空間。宣傳片在影像空間構建時,應運用不同形態配合畫面,激起受眾心中的情感 體驗。并依托各個元素之間進行大小、強弱、明暗、虛實、冷暖、曲折、投影、深淺、遠 近、透視、比例、變化組合構建全新的審美體驗空間。
    高校形象宣傳片應追求對比的審美體驗,中國傳統美學倡導:違而不犯,和而不同。 其中的韻律與精髓倡導:變化與和諧的統一。對比中產生美,這是感官器官的最直接的體 驗。尖銳化和平整化是建立對比和調和關系重要的方法。人們感知世界秩序的心理體驗是 絕對化的平衡和差異化的平衡,這也是人們視覺體驗美感的重要方式。平整化強調統一和 諧、造型動態簡潔,通過對形態屬性(方向、大小、肌理、重力、色彩)進行結構簡單化、 去除多余的細節成分。
    生命的動感與姿態也是空間形態的重要構成要素。大眾傳媒領域下的人們注重視覺形 象的動態與生命動感,高校形象宣傳片應注重營造動態意蘊。無論是行云流水、氣韻生動、 大氣磅礴、禪韻意境等,都是高校形象宣傳片所應追尋的動態神韻。
    高校形象宣傳片影像視覺構建時,影像中可以通過比例、層次、平衡、節奏與韻律等 方面進行建構畫面。通過主體與其他相關元素的排列與組合,共同經營視覺畫面語言。這 樣有助于形成作品整體風格,豐富畫面的空間層次結構,合理配置畫面的主從關系,形成宣傳片的藝術價值。
    第四 水墨形式造型表現 水墨作為我國悠久傳統國畫的表現形式,其蘊意中國風獨具風格。水墨風格宣傳片可
    以運用筆墨線條勾勒學校獨具的意境環境,具有強烈的感情色彩與濃重的抒情意蘊。高校 形象宣傳片運用水墨造型的同時,可以加入學校地域文化獨具特色的藝術形式:國畫、書 法、篆刻、雕塑等形式。高校策劃者應著重把握傳統藝術形式與現代審美理念的契合,大 膽進行構思與實踐,尋求高校形象宣傳片一條富有民族、地域、特色化的創新之路。正如 我國國學大師王國維曾言到“:言氣質,言神韻,不如言境界。有境者,本也。氣質、神 韻,未也。有境界而二者隨之矣。”
    2010 年完美時空公司開發的游戲產品《笑傲江湖》第二版 CG 宣傳片(圖 2-7)中運 用了現代三維動畫造型藝術與傳統水墨畫效果。影像中展現了令狐沖與東方不敗在竹林里 打斗場景中,人物的動作、姿態均采用水墨畫效果。影像色彩在人物肢體運動中“暈染”, 大塊的墨黑色于朱紅色形成強烈的對比。這種水墨效果建構于場景、人物服飾、肢體三維 造型之上,給人一種行云流水般的快感。高校形象宣傳片目前并沒有這種新的藝術形式, 這也會成為高校形象宣傳片可以借鑒手段。新的藝術形式在策劃運用時,不能生硬的模仿。 高校策劃者應著重把握宣傳片內容與形式的完美匹配,并應把握這種內容與形式組合所帶 來的深層文化內涵與意義,同時思考內涵與意義所帶來的價值意義,這樣完美的表現形式 才能為高校形象宣傳片影像建設服務。

    《笑傲江湖》第二版《決戰江湖》宣傳片截圖
    第五 聲音的表現與隱喻 宣傳片是通過視聽傳達的藝術形式,其中聲音主要包括:人聲、音樂、音響三個方
    面。對于高校形象宣傳片制作,人聲、音樂選擇非常重要。我國著名作曲家趙季平曾說“作 為一種重要的電影元素,音樂在現代電影創作中已不再只具有協調作用和媒介作用,在與 另一個重要的電影元素—畫面—尋求審美對位的同時,它或能概括影片的主題思想,揭示 影片的內涵價值,構筑影片的總體基調,或者推動劇情的發展,渲染畫面的氣氛,豐富畫 面的信息,促進畫面與主題的運動……總之,它不再是電影可有可無的附帶物,而應是揭 示電影靈魂的重要手段。”49高校形象宣傳片音樂選擇,常用表現形式:
     
    (1)引用經典背景音樂。經典背景音樂已培養了大批受眾,在受眾心中已潛移默化 地影響著。社會公眾欣賞熟悉的音樂旋律同時,視覺上也會產生共鳴感。
    (2)專門制作背景音樂。選擇具有相關制作條件與設施的制作團隊進行創作出符合 宣傳片影像風格的音樂形式。
    高校形象宣傳片背景音樂選擇應滿足一下幾個要求:首先音樂的節奏、強弱、音調整 體符合宣傳片風格形式。其次音樂曲調明快、簡潔明了,整體呈現歡快、明了的氛圍。再 次音樂引用要注重版權問題。
    對于人聲的遴選,這是高校形象宣傳片感染力的表現手段之一。人聲的選擇,是宣傳 片信息資源、風格、主題重要表達手法。配音員的音質、音色都要與宣傳片風格相符合。 縱觀上千部高校形象宣傳片,深沉渾厚、抑揚頓挫的聲音常作為高校形象宣傳片運用的形 式。同時對于迎新等宣傳片中,活潑個性化的風格常運用到宣傳片制作之中。
    賓夕法尼亞大學招生影像片中摒棄了傳統恢弘、大場面的制作方式,以記錄的方式帶 領受眾完成了一次大學校園體驗。宣傳片《真正的學習》中并沒有恢弘頓挫的解說和激昂 的背景音樂渲染,取而代之的是利用多位學生的話語講述這所大學的發展與變化。影片中 以“賓夕法尼亞的一天”這條明線和“知識建構于人們感知與理解與運用基礎之上”的暗 線共同演繹出一部大學校園形象宣傳片。
    高校形象宣傳片品牌塑造時,應注重運用聲音的文化內涵。方言作為彰顯地域特色人 文氣息的元素,是地域文化特色明顯的識別標志。方言不僅能夠展現不同的地域人文氣息, 而且也能展現出歷史文化的輻射功能與“集體無意思”的民族心理傳達。高校形象宣傳片 中“適量”加入方言文化,不僅可以提升宣傳片本身的審美韻味,同時也能增加宣傳片的 親和力。通過對宣傳片的表現形態與包裝手法,使人們在觀看宣傳片的同時感受到高校的 地域文化本身的力量,為高校形象打上了地域風格特色。

    二、多元傳播與產業經營的整合營銷

     
    宣傳片后期策劃是對宣傳片傳播、驗收、評估等方面進行完善的過程??傮w來說,高 校形象宣傳片傳播、運營階段包括以下幾個方面工作:
    (一)高校形象宣傳片傳播的微觀傳播策略 1 利用文字符號輔助解釋
    ??抡J為:“語言與繪畫之間的關系是無窮的。這并不是說,文字也有缺陷,也不是 說當遇見可視物的時候,文字顯得無能為力;而是說,語言和繪畫不可相互消減:我們想 用文字來表達我們所看到的是一種徒勞,因為我們所看到的永遠不存在于我們所說的之 中。”50影視藝術本身是一種語言的混合體,所以影像意義可以通過符號語言相會補充從而得到彰顯。宣傳片影像中包括文字符號與圖像符號。文字符號在宣傳片中運用存在兩種形 式:字幕、解說詞。當影像語言表意不明確、多語義時,文字符號可以進行補充、延伸。 高校形象宣傳片通常在介紹人物名稱、職務、相關部門、建筑時用以文字符號進行解釋、 說明。文字符號進行表現時應把握兩個層次內涵:從宣傳片意義建構層面上講,選取具有 代表性的事物運用文字符號輔助解釋,堅持簡而精的原則,同時所彰顯的意義要對宣傳片 整體形象具有推動作用。其次從意義呈現形式方面,字體、色彩、特效、與背景對比關系 等方面要符合宣傳片的整體風格。
    2 利用現場元素減少噪音 香農—韋弗傳播模式中,信息傳播過程是線性交流過程。傳播過程中“噪音”應作為
    一個影響傳播因素考慮其中。這里所提到的現場元素既包括現場景物也包括現場同期聲。 它雖然降低了有效信息量,但可以抵消傳播過程中的噪音干擾,提高編碼的準確性。因此, 這些現場元素是信息符號傳播所需要的。高校策劃者要在現場元素與噪音之間尋找切入 點,把握現場元素與噪音之間恰當平衡的結果,適度運用現場元素解決高校形象宣傳片傳 播中所遇到的問題,適度解決社會公眾在信息接收上的準確性問題。
     香農—韋弗傳播模式(來源:《傳播的數學理論》,1949 年)
    (二)高校形象宣傳片傳播的宏觀傳播策略 大眾傳播時代,高校工作者運用媒體推廣高校形象,把高校形象當成品牌文化產品
    進行經營,從而進行宣揚高校理念、文化、人文、精神等方面。大眾傳播的時代,各種視 聽文化產品:綜藝節目、選秀節目、電影、電視劇、紀錄片等影視節目沖擊著人們對感覺 器官,如何構建新的傳播渠道,關系到高校形象宣傳片傳播的影響力與沖擊力。
    1 利用“流媒體”構建“流高校”宣傳策略 計算機技術發展為數字媒體藝術的發展提供了一個開放的互動平臺。尤其是網絡媒
    體、寬帶技術、通信終端等高科技技術的發展,為藝術創作提供了鴻越時間與空間的橋梁。 流媒體技術的革新,可以使用戶方便從網絡實時瀏覽視頻文件,而不必將整個文件下載完 畢再觀看。我們利用流媒體傳送信息的迅捷優勢構建出一種新型空間性超文本符號-“流 高校”。
    “流高校”概念起源于“流城市”概念?!禖 時代城市傳播方略》一文中最早提出“流 城市”概念:流城市是指一種具有流動性的城市形態,它是未來城市發展的主要城市樣態 之一。流城市將成為城市空間體系中的復合形態、流動形態,主宰著未來城市空間的生產

    與消費。51同樣“流高校”也是一種新型流動性的高校形態,這種新型流動性的高校形態將 呈現出未來新景象:虛擬高校與實體高校星光交輝,虛擬實在與自然實在融為一體。在“流 高校”中,受眾可以翱翔于虛擬高校之中,也可以體驗真實高校帶來的大學體驗。人與學 校交互性逐漸突出,人們可以沉浸體驗真實高校所帶來的生活體驗。
    伴隨“流高校”的發展,人類將進入一個嶄新的數字化信息流動空間-賽博空間,這 是一個將往互動的空間。Michael Benedikt,在他的((Cyberspace: First Steps》一書 中對賽博空間進行了闡釋:基于計算機和互聯網而生成的與物質宇宙并行的一個新的宇宙; 只要一臺接入網絡的計算機就可以到達一個無限的場域;賽博空間使人類的組織變成了有 機體,金錢在流動,義務和契約在匯集,人們面對電子界面進入虛擬的空間;純粹的信息 王國,對物質世界的抽象。52賽博空間其實就像萊恩格爾德定義“人們通過使用計算機媒介 通信(CMC)技術,文字、人際關系、數據、財富和權利都能在其中得到顯現的的概念性空 間。”53賽博空間作為能夠在其沉寂體驗的空間形式,真正能夠實現:社會公眾與高校之間 的“互動”關系。賽博空間的衍生成為高校形象未來生存、發展、變化的重要載體。
    2 手機版及車載電視版高校形象宣傳片推廣
    隨著 3G 技術的完善,要充分調用手機媒體、可視電視、語音電視、手機報等功能嶄 露頭角。通過相關高校風光片、師資片、辦學歷程片、創新發展片等制作成微電影形式對 高校形象進行傳播與交流,受眾可以隨時觀看與欣賞高校形象。
    我國城市化進程加快出租車,公交車、地鐵、私家車等交通工具,車載電視成為人們 接受影像節目的方式之一。車載電視往往播放一些新聞信息、汽車通訊、生活服務類、天 氣預報等節目??梢愿鶕赜蛱厣麄鞅镜馗咝?。高??梢岳靡苿与娨暤膫鞑瀯?,將 高校形象宣傳片安排在車載電視上播放。
    3 三網融合背景下多元化傳播新渠道優化配置
    21 世紀,媒介之間競爭逐漸激烈,有線電視網已步入尋常百姓家、數字影視節目通過 受眾手中遙控器隨時點播、觸動鼠標點擊全球化網絡視頻、移動終端設備可以讓受眾在任 何時空里欣賞影像文本。當這所有的媒介逐漸變革過程中,人們的視聽接受變得如此輕松 自如。正如英國學者達雅·K.薩蘇曾說:“電信、計算機和媒體產業的和三為一保證了更 多的信息在數字化連接的全球范圍內行走自如,超過了人類歷史上的任何一個時期。”54
    伴隨數字化時代的發展,電信網、廣播電視網、互聯網三網逐步突圍彼此之間的樊籬, 高校形象宣傳片如何依托電視、網絡等媒體拓展新的傳播渠道?成為高校形象宣傳片尋求 傳播的新思路。“電視網絡互動領域”開發,不僅可以滿足社會公眾從電視上觀看宣傳片,而且也能真正體驗與互動宣傳片中。“電視網絡互動領域”的開發不僅可以提高宣傳片制 作質量,而且很大程度上提高受眾對宣傳片的互動性性、選擇性、豐富性,從而提高宣傳 片滿意度、收視率。數字化信息時代,網絡電視成為人們接受信息的方式之一。媒介日益 競爭復雜的今天,我國的網絡電視臺正在與傳統媒體邁向融合發展階段,不斷探索自身發 展的新趨勢,擴大網絡領域發展的戰略目標。我們可以充分利用網絡電視頻道播放與傳播 高校形象宣傳片。
    隨著我國三網融合步伐的加快,媒介形態與影像信息逐漸融匯到數字化領域。三網融 合發展浪潮下,高校形象宣傳片未來發展趨勢勢頭必將依托三網融合發展宏觀大背景下逐 漸完善。所以高校形象宣傳片播出時,應著重整合多個頻道優勢,形成聯動和規模效應。 三網融合逐漸改變著公眾的視聽接受方式。人們觀影習慣的變革,同樣也在改變著媒 介融合方式。受眾可以任意時空里欣賞高校形象宣傳片,移動終端設備可以讓高校宣傳片
    傳播具有更多方式:手機、車載電視、MP4 等,這些移動終端設備依托網絡電視數字技術, 多媒體終端接入網絡通信中,真正實現即時、互動、靈活接受信息。傳播方式的改變也昭 示著高校形象宣傳片形態“碎片化”“扁平化”形態。
    (三)媒介包裝與整合營銷推廣 高校形象宣傳片產品包裝是宣傳片傳播中不可或缺的環節。宣傳片作為一種電視媒介
    產物,良好的包裝可以讓宣傳片在市場競爭中立于不敗之地。宣傳片包裝應注重以下四個 方面問題:
    1 明確宣傳片市場價值取向,找準面向受眾群體審美訴求,確定宣傳片整體形象構建。
    2 分析并總結其他高校宣傳片包裝特點,從中汲取經驗確定獨特、和諧、新穎的媒介 包裝風格與特色。
    3 建立宣傳片包裝的規范程序,并對藝術作品進行體系化、科學化包裝、經營、掌控、 運營。
    4 整合宣傳片包裝團隊力量,分時間、分階段、分層次對宣傳片進行包裝。高校形象 宣傳片的包裝應該運行在相關科學化、信息化、規范化程序下進行,同時體現宣傳片與媒 介整體核心價值理念一致的原則,積極樹立宣傳片品牌與效應。
    傳媒行業競爭激烈的今天,高校形象宣傳片的市場運作體系不僅僅是宣傳部門的工 作,更是要注重策劃各種資源,運用多種營銷手段。高校形象宣傳片策劃者必須明確:全 面樹立以社會受眾為導向,為師生服務的理念。緊緊圍繞社會公眾、師生、市場的需求為 中心。同時應明確明確:宣傳片的市場經營是全方位的,每個部門與人員都要為宣傳片傳 播與運營做出貢獻,最終實現高校形象宣傳片提高學校整體形象、實現社會效益最大化為 終極目標。
    21 世紀以來,全球化傳播發展趨勢日漸突出,我國高校為了迎合全球化文化發展趨勢, 應樹立一系列國際化戰略目標與風格的形象宣傳片,以彰顯高校國際化辦學歷程的發展趨 勢,宣傳片整合策略應著力考慮以下問題:

    1 大眾傳播媒體進行市場定位與訴求需要考察。對宣傳片傳播進行調研時,應該明確 受眾欣賞水平、播放的時間、播放的空間等問題。這些基本的問題,構成高校形象宣傳片 市場定位與訴求的依據。
    2 遴選效率化較高的傳播媒體。根據對大眾傳播媒體的市場地位與訴求戰略分析,選 擇適合宣傳片發行的媒體??紤]因素包括:播放時間段、受眾量、價格因素、競爭對手的 特點、收視率等問題。
    3 確定主要傳播渠道,多元化傳播渠道并存方式。綜合分析經濟效益、社會效益、文 化效益、政治效益等因素基礎之上對高校形象宣傳片傳播渠道進行優化配置,節選出最佳 的傳播渠道,并以多種全球化營銷傳播渠道進行多線進行。
    4 整合內容和時間元素,整合媒介資源。媒介整合保證內容的適當重復、媒介整合時 段匹配:長期、短期。依據相關的標準與方式保證宣傳片傳播實施流暢。
    截止 2010 年第一季度,我國網民數量已經達到四億。但絕大部分網民年齡都在 15-30 歲之間。這些人群把更多的時間用于觀看網絡信息。15-30 歲年齡段人群中,青少年人群 占主要部分,高校作為他們人生經歷的美好前景。宣傳片在制作上應該注重高校新穎性與 創造性,有值得他們去追求的元素。已經大學畢業的人群來說,制作出不同于其他高校的 組成元素。大學是他們人生值得追憶與留戀的地方,在他們心中留下好的口碑。同時他們 能把這種好的理念與印象影像到其他人群。其次,網站視頻網站日漸崛起,高校形象宣傳 片要制作出個性化、簡單化。宣傳片中要相應時代步伐,制作出就有時代特色的影像資料。 宣傳片中提出人性化的理念風格,讓觀眾感受到大學的魅惑與力量。
    (四)集團化的運營模式初探 高校形象宣傳片制作與播出是一個整體性的工作流程。制作與播出過程中,需要各個
    部門與機構相會協調與幫助。不論是從選題開展上,還是制作技術、管理運行商都需要各 個管理系統相互扶持與聯姻,從而形成產業鏈式、整合營銷式方向發展。其中整合營銷理 念最基本、最中心的觀念是以市場為中心的定位。通過與外界傳播媒體進行溝通與合作, 實現宣傳片傳播效果最大化。“業務協同,集中管理”這是數字化信息時代高校形象宣傳 片集團化建設的未來發展趨勢。

     高校形象宣傳片集團化建設發展趨勢
     
    (五)項目驗收與反饋收集意見 宣傳片的評估,根據高校形象宣傳片的收視率、專家測評、性價比等指標對宣傳片進
    行評價。通過理性分析研究后,對宣傳片需改進地方進行修改、完善。最終由學校宣傳部 門聯系傳播媒體進行包裝與對外播放。同時參考外界媒介對學校形象宣傳片的評價,對宣 傳片進行總結經驗,并形成文字性工作總結。
    1 構建宣傳片評估體系 宣傳片初稿成型后,根據電視制作標準或指標對其進行評估與效果評析。相關評價體
    系制定,一方面為了評價宣傳片制作優劣、技術指標是否達標、影像內容是否有賣點、操 作程序是否科學等方面進行科學化、權威化評估;另一方面科學化的管理與評價體系,可 以反饋建設性意見,進而實現宣傳片的新發展。同時實現高校形象宣傳片最大社會效應與 文化價值。高校形象宣傳片在建立評估指標時應明確以下幾個問題:
    ① 評價重點是宣傳片本身制作的質量還是宣傳片傳播的效果與產生的效益,還是投 入產出比?還是多者并存?
    ② 評價的指標如何定位?指標是藝術思想、政治思想、技術水平、內容表現、定性 評價、定量評價;
    ③ 評價的形式如何開展?采用專家、學者、師生召開座談會,網絡社會公眾、師生、 社會資深專家投票、社會問卷調查。
    ④ 評價的最終目的?檢驗宣傳片制作優劣、促進宣傳片發展。 2 宣傳片評價體系的制定
    我國電視節目在制播分離的狀態下,高校形象宣傳片只有指定科學化的評價體系才能 立于穩定地步。高校形象宣傳片應盡量從收視率、滿意度、專家評估和節目的投入產出等 方面進行探討,建立最佳評估指標。
    收視率是高校形象宣傳片創作成功與否的重要指標。它是宣傳片成功的保障,同時也 是宣傳片質量高低的重要衡量標準。宣傳片的收視率很大程度上不同于電視節目、電視廣

    告的收視率,宣傳片收視率高低意味著高校形象、名譽、信譽等方面的性價比。同時高效 的評價很大程度上作用于學生的招生率與就業率。對于高校而言,收視率是社會公眾對高 校宣傳片評價標準指標:影響力、評價度、滿意度等。
    滿意度是社會公眾看完宣傳片之后對宣傳片整體評價的指標。高校制作宣傳片目的就 是提高學校整體形象,同時擴大高校的影響力與名譽度,從而提高學生的招生與就業率。 對于社會公眾而言,欣賞完高校形象宣傳片,其目的很單純。視聽與內心世界的滿足很大 程度上表現為對宣傳片的情感追求與理性行為。這種情感與思維的文本表現形式就是滿意 度,良好的滿意度能夠實現宣傳片創作的終極目的,同時擴大高校社會與文化價值。
    專家評估即是運用專業化的眼光對宣傳片整體進行分析與價值判斷。宣傳片專家評估 包括兩方面內容:文化導向與制作標準領域內容。高校宣傳片的影像不同于其他電視節目 的形式。高校形象宣傳片面向的對象是社會公眾,高校形象宣傳片目的讓公眾欣賞完影像 之后,能夠對高校形象做出價值判斷。專家不僅包括:影視制作技術相關方面專家,也包 括宣傳內容欣賞的社會公眾方面的專家。
    投入產出比是衡量高校形象宣傳片投放與收益的一個重要評價指數。投入產出比就是 高校所投出的人員、設施、資金、精力、時間等方面與宣傳片影像效果比例關系。投入產 出比是高校宣傳片得以運行的保障。
    收視率、滿意度、專家評估和投入產出比是高校形象宣傳片評價體系中不可或缺的四 個組成部分。各個部分都應相輔相成,缺一不可,共同制約著高校形象宣傳片制作的成功 是否。
    通過對高校形象宣傳片制作流程分析與總結,本文將基于“形象化的政論”—高校宣 傳片制作模式基礎上55,根據現階段高校形象宣傳片呈現的“微形態”“交互性”“跨文化 性”等特點,現將宣傳片制作流程歸納總結如下圖所示:
     (六)宣傳片定稿

    圖 2-10 高校形象宣傳片制作流程

    宣傳片定稿意味著高校形象宣傳片實施階段結束。這階段策劃工作主要完成以下三方 面的工作:1 開會總結宣傳片制作經驗,并形成文字性說明。2 保存原始文字、圖像、視 頻文件,為以后應用提供保障。3 制作團隊解散,結算資金配置。宣傳片定稿在 《視覺 傳播—形象載動信息》一書中保羅·M.萊斯特說到,在信息傳播中,視覺形象對人們的 作用是極其強大的,它會直接作用到人腦信息知覺的生成過程,可能會伴隨其一生,成為 其頭腦中的一種 “固定思維模式”,所以高校宣傳片定稿與保存要維持統一。

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